保健药酒

鸿茅药酒背后的神人们,想怎么吹就怎么吹

来源:未知日期:2018-06-09 08:42

张彬是凉城县人,在鸿茅药酒厂已经工作了5年。她的任务是将瓶盖压在酒瓶上。像她一样的员工,厂里一共有约600名,分为三班,生产药酒24小时不停歇。

在张彬压完瓶盖的1小时后,这些崭新的药酒,将以298元每瓶的价格装箱,发往全国各地的药店。

最多的时候,张彬和同事每天要压两万个瓶盖,意味着每天要产出两万瓶鸿茅药酒。

尤其是在秋冬时节,喝酒和送礼的人会明显变多。在山东、广东等地,鸿茅药酒由于销量过于火爆,常常供不应求,经销商会来凉城,找厂家要更多的酒。

鸿茅药酒的生产流水线 图/来源于网络

尽管舆论热议的沸沸扬扬,但实际上,鸿茅药酒的生产和销售至今仍在进行:实体店和网店的鸿茅药酒依然正常销售;二三线城市的电视垃圾时段里,鸿茅药酒的广告还在狂轰滥炸着。

这款本地人不爱喝的酒,早已深入外地人的心。“传奇”的背后,有一种特殊的营销方式,被称为“蒙派营销”。一本名为《蒙派营销》的书中介绍,在中国保健品的营销上,不能不谈内蒙古军团,其勇猛、豪情业内人士皆已公认,而内蒙古军团的营销被称为蒙派营销。

在发生了跨省追捕的荒诞一幕后,原本很难聚焦的全民注意力,有机会被指引到鸿茅药酒的幕后营销上来。人们再次发现,这是一款有故事的药酒,背后有很多有故事的人。

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作为每天和这款酒打交道的人,张彬不爱喝它, “太甜了,不好喝”。灌装之前,药酒都集中在一个大罐里,散发着甜甜的香气。有些员工会瞒着厂家,偷偷灌几两散装酒带回去,给自己家的老人喝。

“不过这样做的基本都是新来的,我自己以前也试过,主要是喝了也不见效,而且要是被工厂发现了还得挨罚。”张彬说。她是蒙族人,喜欢喝烈酒。在当地超市,卖的最好的酒是18元一瓶的牛栏山二锅头。

“我自己也觉得奇怪,这酒在我们这里不受欢迎,没想到在全国其他地方卖得好。”张彬说。

有一次,她在网上认识了一个广东的朋友。聊天时,那个广东朋友说,自己腰椎间盘突出好几年了,这几年一直坚持喝鸿茅药酒,很管用,还劝她也试试。张彬感到好笑,一问才知道,原来是那朋友酒量不行,“喝醉了,睡着了,当然就不痛了”。

张彬生于1973年。在她20多岁时,她印象里的鸿茅药酒,已经是外人口中的“神酒”。

早在上个世纪90年代,鸿茅药酒就经历过黄金时期。尽管在当年远远比不上“三株口服液”、“哈慈五行针”等更传遍神州的产品,但鸿茅药酒已不容小觑。它曾创下10亿元销售记录,对当地的经济贡献,能占到工业总产值的94%以上。

当时,由于广告立法不完善,人们的保健意识又刚刚萌发,带来一个保健品行业的井喷。一个奇特的现象是,正如今天的莆田垄断着民营医院,当年的保健品市场,百分之八十以上都是内蒙军团在经营。

“蒙派营销”至今被津津乐道的一个故事是,1988年,蒙派营销元老之一的乌力吉,一连在《大同晚报》上连订10个整版广告,宣传一种名叫“杨振华851”的口服液。当时的广告部负责人“目瞪口呆、半天无语”。这份广告让乌力吉批发来的400箱口服液销售一空。

市面上“蒙派营销”的专门书籍 图/来源于网络

一位人称祥子的人,也是蒙派营销的圈内人士,参与过当年的一些保健品营销。他告诉每日人物,“当时的钱比现在好赚多了,一个地方小报的整版广告,才1000块钱,我们一买就是好几个整版,连续一个月不间断轰炸”。

祥子说,最开始都是先找产品,“名气听起来很玄,但是功能又很强大的产品”。专家研发、患者现身说法少不了,但更主要的还是靠打广告。他回忆,当时做得最绝的是三株口服液,把“三株”两个字刷到农村每一面墙上。后来,他们也去刷墙,有的墙上一看就刷过好几层广告,“常常早上是一个保健品牌,到了晚上刷成了另一个品牌”。

鸿茅药酒是经河北人杜海军之手而进入第一个黄金期的。他打广告的新颖之处是,“直接做广告做到国外去了”。

祥子回忆说:“我们做保健品广告一般在国内做,但鸿茅药酒在马来西亚华文报纸的版面都发了文章,说这个酒是神酒。”

鸿茅药酒官网上公布的资料显示,上个世纪80年代初,马来西亚华文报纸《建国日报》上刊登了一篇鸿茅药酒掀起抢购热潮的文章。文章还提到,“南有茅台,北有鸿茅”。

“想怎么吹怎么吹。”祥子说。当年很多保健品,就是水里加点糖,放点色素就开始卖了,在小城市里做一波广告,赚了钱就走,哪怕是卖不掉,成本也就几百块钱。

这也造就了当年一大批神奇的产品,比如能治糖尿病的鞋,画了眉毛就能长出眉毛的笔,还有普通水倒进来就成了磁化水的杯子。

鸿茅药酒还算正经医药,在1992年被内蒙古卫生厅批准注册,又在2002年换发为国药准字号,并在1年后列为非处方药。

国家食品药品监督管理总局的网站显示,鸿茅药酒为中药。

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到了2000年前后,鸿茅药酒厂的经营效益已经在逐年下滑。

张彬一个父辈曾是鸿茅药酒厂老厂的员工,那时厂子所在地还位于“岱海镇”,还没有像今天这样改名为“鸿茅镇”。由于经营状况不佳,经常停工,许多人干不下去,就辞工了。

“那时厂子里白酒比药酒卖得好,生产一种叫岱海白的白酒,我们当地人喜欢喝。相比之下,药酒的推销则比较困难。“张彬说。2006年以前,鸿茅药酒厂占地不超过一亩,厂房数量不多,并且都是平房。

王军2002年时在鸿茅药酒厂工作,效益好的时候,一个月挣到6000元,但是大多数时候,由于效益差,工资只有1000元出头。

一个重要的背景是,2000年这一年,医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台。处方药一律禁止在大众传媒上发布广告,而地方标准的药品批号也将被撤消。

“随着管制的加强,广告越来越难,渠道越来越窄,销售额越来越差。”王军说。在那之后,鸿茅药酒厂就靠砸钱买市场,“回购鸿茅酒的瓶盖,返给人七八块钱,当时很多酒店服务员都靠这个挣钱”。

但销售的颓势很难被逆转。“当时我为厂子做推广,瓶盖里都会盖一个章,但后来生产管理混乱,有的瓶盖里没盖上章,混在一起。有些服务员就不干了,因为没章的瓶盖换不了钱,推销的人也渐渐少了。”他回忆。

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转变始于2006年,一个叫鲍洪升的人,以500万的价格收购了鸿茅药酒。

后来,鲍洪升在回忆时称,他接手鸿茅药酒厂的时候,鸿茅药酒厂已经处于“风雨飘摇”、“百废待兴”的状态。

鲍洪升 图/新华网

在鲍洪升的公开简历中,他曾是“护肾宝”的创始人。当年,他找到一个叫张大宁的中医肾病专家,创造出一款名叫“护肾宝”的胶囊,并宣称这个胶囊可以“活血化瘀,养肝补肾,重振男人雄风”。

开发了“护肾宝”之后,鲍洪升又相继推出了美福乐减肥茶、澳曲轻减肥胶囊,以及家喻户晓的婷美内衣。

到了2008年,大股东杜海军将股份转给鲍洪升。而鲍洪升的副手,是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红。

从此,鸿茅药酒被赋予各种神奇故事。

按照鸿茅药酒官网描述,鸿茅药酒出自于清乾隆四年( 1739年)的一代名医王吉天之手。这个叫王吉天的人,被鸿茅药酒官方形容为是“民间药王”,出身于山西的医生世家,医术高超,他路过凉州的时候,发明了这种能治病救人的酒。

而其酿造手法,还包括号称 “起源于三千年前周室天子祭祀神农远祖的仪式”的“鼎和”、“茅缩”等手法。

但在1992年内蒙古人民出版社出版的《凉城风情》一书中,王吉天被记载为一个商人,靠卖白酒为生,只是略通医术,早期药酒的制作过程颇为简单,也没有“鼎和”、“茅缩”等手法。

鸿茅国药厂的王吉天雕塑,公司称王吉天为鸿茅药酒创制人。 图/来源于网络

再往后,鸿茅药酒又被称为 “中华医药瑰宝”,并且还要申请非物质文化遗产。

最近,查阅“卫生部药品标准中药成方制剂第十四册”,人们看到,鸿茅药酒的配方中,三分之一的成分都是白糖和红糖,此外,超过二分之一的部分是白酒,而其一直大力宣称所使用的67味中药材,每一种药材只占比约千分之五。除此之外,配方中还包括豆蔻、陈皮、小茴香等调味香料。

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掌舵鸿茅药酒后,鲍洪升成了中国最敢投广告的人。

在往后的广告宣传中,鸿茅药酒是能够治百病的神药。 图/来源于网络

齐鲁频道广告部的邱阳,曾经代理过鸿茅药酒的广告,“可以说,广告前后,鸿茅药酒的销量相差千倍不止”。

“我们知道它是非处方药,但我们肯定不能这么告诉消费者,不然没人会买。我们首先把它包装成一个保健药品,保健药品和保健品差一个字,消费者看来都差不多,但实际上内涵差别很大。“他透露说,“前者是药,用量要遵医嘱,后者随便吃,但消费者分不清。”

在传统文化相对浓厚的山东,广告尤为喜欢打“孝顺牌”。邱阳说,“现代社会老龄化趋势严重,年轻人因为工作繁忙,生活节奏太快,越来越忽视对父母的关心,这正好是个切入口,用来植入鸿茅药酒的广告。”

在当时,齐鲁频道晚间播出的主要是王牌的民生栏目和晚间白金剧场,收视率不仅稳居省网第一,平均广告市场份额更是占据20%,“鸿茅药酒在这个时间段针对亲情投放广告之后,实现了当年在山东4000万元的营业额”。

鸿茅药酒主要销售对象是农村的消费者,“必须利用所谓专家、患者现身说法,老百姓才听得清楚,看起来又像个健康类节目,电视台可以打个擦边球”。

数据显示,在2012到2015年间,鸿茅药酒在一类城市零售药店终端的销量复合增长率达126.5%。2016年,鸿茅药酒以销售规模16.33亿元、市场份额占比1.69%的成绩,占据中国城市零售药店终端竞争格局中成药品牌第二位,仅次于东阿阿胶。

不能忽视的细节是,在2003年,鸿茅药酒获得原国家药品监督管理局统一换发的批准文号,由 “地标“升为“国标”。当年,主管国家食品药品监督管理局的是郑筱萸,后来因受贿等罪名被判死刑。

鸿茅药酒获批成为甲类非处方药,为鲍洪升在2006年入主鸿茅药酒后提供了便利。他以此启用代言人,更多地进入大众消费市场。

演过热播剧《大宅门》的演员陈宝国曾代言鸿茅药酒。到了2011年,代言人变成张铁林。这两位代言人都扮演过宫廷帝王角色,与鸿茅药酒自称的“贡酒”很契合。

张铁林为鸿茅药酒代言的截图

鸿茅药酒不甘于被代言,还通过植入广告频频出现在热播影视剧中,常常和食物一起摆在餐桌上。

张彬经常能在电视上看到过那些再熟悉不过的红色瓶盖。几天前,她终于在网上看到了鸿茅药酒的消息,但她觉得这只是一个小风波,“时间长了,慢慢地,人们就忘了。”


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